Non è tutto rosa e fiori: dietro le quinte del mercato florovivaistico globale

I costi nascosti del mercato globale di fiori e piante

Illustrazioni e grafiche di Martina Spinelli

Il mercato globale della floricoltura e delle piante ornamentali vanta un valore economico superiore ai 60 miliardi di euro. Complici i periodi di lockdown vissuti durante la pandemia, dopo un crollo iniziale, la vendita al dettaglio on-line ha registrato un autentico boom dovuto al nuovo bisogno di angoli di verde nelle case. In Italia, con 7 persone su 10 che nel 2021 hanno riscoperto la passione per il verde ornamentale, il mercato florovivaistico è in continua espansione, anche se non mancano difficoltà.

Ma chi, soprattutto nell’acquistare piante non autoctone, si è domandato quali fossero i costi ambientali e sociali dietro quell’acquisto? In un contesto di crisi eco-climatica sempre più preoccupante, vale la pena analizzare l’impatto di una catena del valore plurimiliardaria che continua a ricevere scarsa attenzione mediatica, politica e accademica nonostante si fondi su processi energivori con un’impronta ecologica non più trascurabile.

Fiori e piante: un mercato in continua espansione

Chi non ha mai acquistato un bouquet di fiori per un’occasione speciale – rose, tulipani, gigli – o una pianta, un’orchidea per esempio, per ravvivare un angolo di casa, un terrazzo, un balcone, un davanzale? O chi, sempre che ne avesse la possibilità materiale, non si è dedicato alla coltivazione di un piccolo orto, per lo più urbano, durante il lockdown della pandemia? I numeri parlano chiaro. Dopo un iniziale crollo nel 2020, il mercato florovivaistico globale è esploso e si trova in una fase di espansione destinata ad aumentare. Solo in Unione Europea, secondo le proiezioni Eurostat, nel 2024 questo ha raggiunto un valore di 24,5 miliardi di euro (+ 1% rispetto al 2023), con l’Italia che contribuisce per poco meno di 3,3 miliardi, posizionandosi al terzo posto dietro Paesi Bassi e Spagna.

Come sostiene Coldiretti, il florovivaismo Made in Italy ha raggiunto nel 2024 il valore massimo di sempre, con 7 persone su 10 che nel 2021 hanno acquistato fiori e piante in occasione di feste e ricorrenze o con finalità decorative. Anche grazie all’aumento di servizi decorativi e cerimoniali, il mercato globale di piante e fiori vanta una valutazione economica di circa 60 miliardi di euro.

La mania dell’ecologia “senza lotta di classe”

Una vera e propria plants-mania che ha contribuito a modificare il mercato immobiliare e il settore del design di interni, con la disponibilità di spazi esterni diventati un fattore di valore essenziale e la creazione di spazi verdi interni ormai un must dell’arredamento e della progettazione indoor.

Da semplice hobby della domenica, spesso associato a generazioni più mature, la cura delle piante è diventato un vero e proprio status symbol per Millennials e Gen Z. Ciò, naturalmente, non è passato inosservato alle maggiori multinazionali, che hanno visto in questa “esplosione verde” una nuova, succulenta opportunità di profitto. Pensiamo ai film delle principali piattaforme streaming che hanno integrato l’uso delle piante come elemento di decorazione in un vero e proprio simbolo radical chic, riflettendo un’estetica borghese-intellettuale che unisce l’amore per la natura con il design d’interni, creando ambienti sofisticati e “clorofilliani” accompagnati da pareti color pastello e luci come elementi estetici di un ricercato Jungle Style che comunica in modo diretto con le generazioni più giovani. Proprio quelle che hanno meno disponibilità e accesso al verde a causa della continua cementificazione di spazi naturali in città. In questo contesto, la camera arredata con pothos e monstere assume ancor più le sembianze di un microcosmo, un rifugio intimo, sicuro, vivo e di cui prendersi cura. E che si trasforma nello sfondo ideale per una storia instagram o un video tiktok, piattaforme social che hanno visto una rapida moltiplicazione di profili di giovani plants-influencers che ci invitano nelle loro case stracolme di piante — spesso umanizzate nei loro bisogni e comportamenti con i proprietari che diventano plants-parents — in ottima salute perché impiegano prodotti quasi miracolosi che possiamo acquistare scontati con un semplice click.

In un certo senso, le piante non sono più solo prodotti ma si trasformano in strumenti di storytelling, simboli che rappresentano e veicolano messaggi legati alla cura di sé, alla sostenibilità, al rifugio dal caos digitale, alla solitudine legata alle giungle urbane sempre meno ospitali. Queste, in particolare, diventano setting privilegiati per nuove strategie di marketing che fanno leva sul “bisogno di natura” che diventa una categoria merceologica ad alto rendimento, tramite la quale le grandi aziende appaiono non solo green ma anche indispensabili al tanto agognato green domestico.

L’illusione di combattere la nostalgia di casa, la solitudine e la depressione che ci attanaglia nel cemento di qualche megalopoli, venduta a suon di carrelli virtuali pieni di piante e prodotti per curarle che, magicamente, curano anche noi e il nostro vuoto (si veda lo spot Amazon “Concrete Jungle”) è servita. Il tutto avviene rigorosamente tra le mura di appartamenti sempre più piccoli e precari, in cui l’insoddisfazione esistenziale è affrontata attraverso uno schermo, senza alcun contatto umano. L’ecologia senza lotta di classe si riduce a una semplice attività di giardinaggio (che, intendiamoci, è più che salutare), frase comunemente attribuita al sindacalista e ambientalista brasiliano Chico Mendes, è la chiave della nuova economia del verde.

I costi ambientali e sociali del commercio mondiale di fiori e piante

L’ecologia apolitica, però, è un lusso che non possiamo permetterci ai tempi della crisi eco-climatica. Le strategie per convincerci del contrario sono infinite ed è proprio per questo che occorre resistere come individui e, soprattutto, come collettività. Questo passa anche dall’interrogarsi sulle dinamiche e sulle implicazioni locali e globali di ciò che si nasconde dietro le rose che acquistiamo in Europa per San Valentino. Il mercato florovivaistico globale è contraddistinto da tinte fosche e spesso sfuggenti.

Trattandosi di un settore commerciale influenzato da logiche variabili e spesso imprevedibili di tipo economico, logistico e geopolitico, i dati sono pochi e frammentati e solo pochi studi li hanno analizzati. Tra questi, spicca un articolo pubblicato nel 2025 sulla rivista scientifica BioScience che ha valutato l’impatto ambientale, sociale e sulla biodiversità del commercio internazionale di piante ornamentali, evidenziando, ad esempio, i rischi per la biodiversità dovuti al prelievo eccessivo di piante in natura che in alcuni casi ha portato all’estinzione di alcune specie vegetali o a quelli legati alla biosicurezza con l’introduzione involontaria di specie animali in habitat non autoctoni.

Da dove provengono le piante che acquistiamo on-line, nei grandi magazzini, nei vivai e nei piccoli negozi di quartiere? Come vengono coltivate e trasportate? Chi troviamo alla base di questa catena del valore? Quali sono i costi ambientali e sociali e quali i vantaggi e i benefici per il paese che esporta la propria varietà genetica vegetale? Che tipo di proposte e sperimentazioni esistono per ridurne l’impatto socio-ambientale? Quali possibilità abbiamo per resistere a nuovi trend consumistici che fanno leva sulla biofilia, mercificandola? Per provare a rispondere a queste domande possiamo cominciare a rivolgere il nostro sguardo ai principali distretti produttivi di fiori e piante ornamentali mondiali, localizzati prevalentemente in due regioni: Sud America e Africa Orientale.

Le geografie della floricoltura

La domanda di fiori del Nord America e dell’Europa è quasi interamente soddisfatta da paesi della fascia equatoriale, favoriti da condizioni climatiche ottimali per la floricoltura: Colombia, Ecuador, Kenya, Etiopia, Uganda e Tanzania. L’Ecuador, per esempio, è famoso per fornire la quasi totalità delle rose in circolazione, specializzato nella coltivazione della rosa andina, famosa per l’alta qualità. Si stima che un terzo della produzione annuale venga consumato nel solo giorno di San Valentino. La Colombia, in particolare la regione floricola più importante, Cundinamarca a nord di Bogotà, rifornisce gli scaffali dei grandi magazzini e vivai di USA e Canada.

Le multinazionali dei fiori belghe e olandesi, invece, possono contare sulla produzione monocolturale keniota, localizzata nella regione Naivasha, ormai invasa da centinaia di serre situate attorno alle sponde dell’omonimo lago. Qui, diverse centinaia di ettari di terra del popolo Masai sono state sottratte e accaparrate più o meno legalmente da grandi aziende leader nella produzione di fiori. Una pratica che nel tempo ha incrementato i rischi di insicurezza alimentare per i Masai e piccoli coltivatori della regione, privati dell’accesso a terra e acqua – l’industria della floricoltura in Kenya è responsabile del 98% del prelievo idrico dai maggiori laghi del paese. Inoltre, l’eccessiva dipendenza del Kenya da un unico mercato, quello dei fiori appunto, lo rende particolarmente vulnerabile in caso di ridimensionamento, o peggio, di fallimento di questa industria. Senza considerare l’elevato costo in termini ambientali per produrre l’energia necessaria alla produzione, alla ventilazione, al riscaldamento e al raffreddamento delle serre, l’uso di grandi quantità d’acqua per l’irrigazione e l’impiego di fertilizzanti e pesticidi o il carburante utilizzato durante il trasporto degli aerei-cargo (senza contare l’energia per la refrigerazione dei carichi di fiori: alcuni necessitano fino a 120 ore di refrigerazione per arrivare intatti sugli scaffali dei paesi importatori).

Pur trattandosi di regioni diverse, le problematiche affrontate si somigliano, con le maggiori criticità che riguardano il prelievo eccessivo di acqua dolce, l’uso sregolato di pesticidi e altri componenti chimici, l’inquinamento dei terreni e delle falde acquifere, il costo eccessivamente basso (e il conseguente sfruttamento) della manodopera nei luoghi di produzione, ma anche nei mercati d’arrivo e smistamento, con lavoratori senza documenti né diritti sottoposti a ricatti e condizioni di vita e lavoro al limite della schiavitù.

Inoltre, secondo il primo rapporto sul florovivaismo in UE, in particolare in Italia, nonostante la crescita del valore economico spinto dal rialzo dei prezzi di vendita, cresce anche l’insoddisfazione degli operatori del settore per quanto riguarda barriere burocratiche e redditi, sempre meno adeguati a coprire le spese, tra cui quelle energetiche. Insomma, non è tutto rose e fiori neanche nei paesi importatori.

L’opacità del commercio di piante ornamentali

Tutte le fasi del commercio di piante ornamentali – la produzione, la raccolta, il trasporto, la conservazione, e infine lo smaltimento – hanno dei costi evidenti e dei costi nascosti, sia per i paesi esportatori sia per gli importatori. Nonostante l’introduzione di certificazioni atte a garantire dignitosi standard sociali e ambientali, monitorarne la veridicità risulta un’impresa piuttosto ardua.

Il settore della floricoltura, infatti, è contraddistinto da una diffusa informalità che rende complesso il corretto tracciamento della filiera. Con l’apertura di nuovi mercati, ad esempio dall’Asia sud-orientale, i rischi per la biosicurezza – trasmissione di agenti patogeni e trasporto di residui chimici – aumentano anche a causa delle diverse legislazioni in materia ambientale e commerciale: se in UE alcuni prodotti chimici usati altrove sono vietati, questi arrivano comunque sotto forma di residui sulla superficie delle piante importate. Le dimensioni e le forme del commercio illegale di piante ornamentali, inoltre, risultano ancora particolarmente difficili da interpretare data la bassa priorità accordata a questo ambito da parte delle forze preposte al controllo, maggiormente coinvolte in operazioni anti bracconaggio, ma anche dai decisori politici, dall’opinione pubblica e dal mondo della ricerca.

Sperimentazioni, innovazioni e pratiche di resistenza dal basso

Come si legge su un post facebook del 2025 della pagina Vita nei Campi, “il florovivaismo del futuro sarà una combinazione di tecnologia, selezione genetica, sostenibilità e capacità di leggere i nuovi bisogni dei consumatori”. Buona parte di questa combinazione tecnologica e genetica, seppur non sufficiente, sarà fondamentale per rispondere alle crescenti sfide poste dal cambiamento climatico, tra cui l’aumento di temperature e la scarsità di riserve d’acqua dolce.

Le Nazioni Unite hanno recentemente affermato che il mondo si avvia verso una condizione di bancarotta idrica, una crisi strutturale globale in cui i prelievi di acqua dolce superano la capacità di rigenerazione del ciclo idrologico, segnalando un sovrasfruttamento irreversibile delle risorse. Quattro miliardi di persone potrebbero ritrovarsi a dover fronteggiare una condizione cronica di scarsità idrica. Proprio per questo è cruciale che la ricerca accademica e le aziende collaborino al fine di identificare e implementare tecniche di coltivazione meno invasive e predatorie e più attente alla riduzione di consumi e sprechi, anche in ambito florovivaistico.

L’innovazione sta timidamente ridisegnando anche il mercato globale dei fiori e delle piante ornamentali: tecniche fuori suolo, agricoltura di precisione, energie rinnovabili, principi agroecologici e materiali organici iniziano finalmente a farsi strada. Qui, un esempio di come il mercato italiano sta tentando di riconfigurarsi per rispondere a diversi obiettivi, innovazione e sostenibilità in primis. Tuttavia, tale transizione su ampia scala è tuttora rallentata da sfide tecniche complesse, mancanza di competenze specifiche ed elevati costi di investimento.

Nel frattempo, si fanno strada modi paralleli di coltivare, curare e impiegare piante senza passare per vivai commerciali o e-commerce attraverso pratiche informali basate su un’economia della condivisione, sullo scambio di semi, talee e conoscenze, su attività di guerrilla gardening e foraging – la pratica di raccogliere specie vegetali adatte al nutrimento umano negli ambienti incontaminati, con piante e fiori edibili che trainano un settore economico in espansione – su plant swap che creano e rafforzano legami sociali ed eventi che prediligono coltivazioni locali rispetto a fiori importati, riducendo contemporaneamente costi e impronta ecologica.